El hombre y la mujer ,¿cuanto de diferentes somos?

Cuantas veces hemos dicho de nuestro padre pero porque hace esto,o lo otro ,de nuestra madre,de nuestra pareja....El cerebro en la parte clinica es igual sea el sexo que sea,pero a nivel experimental hay estudios que revelan datos "alucinantes" muy significativos ,con los que el marketing juega para atraer a cada sexo y enfocarse de una manera u otra con su negocio.

El targeting y el posicionamiento de un producto tiene mucha relación con la diferencia entre sexos, y esto se explica por la construcción de nuestro cerebro. 

-    El núcleo hipotalámico INAH3 es el responsable del comportamiento sexual, 2,5 veces mayor en el hombre que en la mujer, por lo que el posicionamiento dirigido al hombre tiene carga simbólica erótica como el desodorante AXE.

-    Ante tareas complejas las mujeres, usan los dos hemisferios, y el hombre el adecuado. Puede explicar porque las mujeres tienen una visión más general de una situación y el hombre más focalizada. Toman más decisiones en simultaneo, empatía y comunicación por la arquitectura neuronal esto es por lo que la mujer compite mejor centrada en sus propias capacidades y suelen ser los altos cargos de las empresas, cada día más.

-    El hombre tiene la memoria emocional más corta, pero sin embargo tiene mayor ubicación visuoespacial.

-    El cerebro femenino tiene la unión de los dos hemisferios, llamada este cuerpo calloso dotado de conexiones axonales más largas que ellos. Tiene mayor facilidad para integrar pensamientos que vinculan elementos diferentes entre sí. Por ejemplo entre las marcas y beneficios ante una necesidad.

-    La mujer con el paso del tiempo pierde tejido en el hipocampo, relacionado con la memoria y las habilidades espaciales. Por el contrario a su favor tiene más circuitos neuronales para leer expresiones faciales y comprender matices emocionales. A la hora de comprar para la mujer tiene mayor peso el valor emocional y en el caso del hombre, el valor funcional. En ello inciden las marcas en sus mensajes publicitarios.

-    El cerebro del hombre se cierra cuando ya tomo decisión de compra, la mujer permanece activo en algunas regiones un hueco de segmento para influir en el cambio de decisión para consumir mucho más de lo que necesita.

En el siguiente video ,puedes ver alguna diferencia ,¡¡¡¡¡Que gran verdad!!!

El último  nivel,el neocortex ,cerebro pensante,  está dividido en dos hemisferios: “izquierdo “la zona lógica” coordina la parte derecha y el derecho “la zona creativa” controla la parte izquierda del cuerpo; son complementarios y están interconetados. El hemisferio izquierdo basa su vida en el razonamiento lógico, tiende a mantener distancia de emociones, con control de límbico, que no le permita tener una vida afectiva plena. Están conectados por 300 millones de fibras nerviosas llamado, el cuerpo calloso, 4 veces mayor en el género femenino.

 El predominio de un hemisferio u otro depende de la persona. Estudios realizados con resonancia magnética en la universidad de Utah; desvelaron que cuando una persona está intentando hacer dos cosas a la vez, nunca hay actividad cerebral simultáneamente, se activa cada una de las áreas y se cambia con mucha rapidez, milésimas de segundo. Si son dos acciones que no están automatizadas y requieren la activación del córtex no puedes hacer dos cosas a la vez, en cambio sí son automatizadas como conducir, si es factible el escuchar música, aunque la calidad de la atención es muy diferente (Dr. Sastre). Además mostraba que solo el 2,5% de la población era capaz de realizar varias tareas a la vez de forma exitosa. 

Los dos hemisferios son de gran utilidad para segmentar el mercado y diseñar estrategias de marketing. Diferentes estudios revelan que las personas a las que le predomina el derecho son más fáciles de captar para productos nuevos, también son proclives a la compra por impulso, para productos de precio bajo, despertando valores de amistad, belleza, amor . Y por el izquierdo, si por ejemplo quieren resaltar cualidades de un aparato razonándolo con un precio.

Como somos por dentro (parte dos)

En nuestro cerebro el ser humano tenemos,La corteza cerebral que es la responsable de la capacidad de razonar (funciones cognitivas, lenguaje, creatividad, planificación, son “habilidades que requieren comportamiento inteligente”. Recubre el resto de estructuras cerebrales y está divida en 4 zonas: lóbulo parietal, temporal, occipital y frontal. Dentro de cada uno hay áreas que cumplen funciones: responsables de lenguaje, procesan información que llega por canales sensoriales, nos permiten movernos voluntariamente y áreas mentales, entre otras.

Teniendo esto claro, vamos a ver los distintos niveles que tenemos en el cerebro según la teoría de Paul Maclean en los años 60, en la que exponía que nuestro cerebro no era uno sino fruto de la evolución, formado capa por capa hasta llegar a lo que somos hoy en día.

El reptiliano: Su función es decidir. Situado en la zona más antigua del cerebro gestiona todo lo relacionado con nuestro instinto de supervivencia, es el más egoísta y nunca se puede controlar, por ejemplo en un padre cuando su hija tiene problemas con su novio. En el centro está el hipotálamo que regula las conductas instintivas, y emociones primarias como hambre, sexo, temperatura corporal. Sus reacciones las basa en lo conocido y no es amigo de la innovación. En él hay un conjunto pre programado que determinan comportamientos y reacciones. Por ejemplo, el producto alarma tiene base en este cerebro por inseguridad ya que es un comportamiento instintivo.

El límbico o mamífero: para sentir. Se halla bajo la corteza y encima del tálamo es una estructura que incluye el hipotálamo, encargado de construir nuevas memorias, la amígdala que recibe y despierta instintos sexuales y de agresión junto al hipocampo que consolida la memoria episódica y espacial. Se conoce como el sistema de las emociones, la mayoría de veces no conscientes y es el encargado de la fijación de la memoria emocional, donde intenta llegar el marketing. Constituido por: el hipocampo (ayuda a la función de memoria y el aprendizaje) y la amígdala que dispara el miedo ante estímulos, siendo la encargada de emocionarnos. Por ejemplo, muchas veces no somos capaces de generar un vínculo entre la emoción y la memoria al ver un anuncio.

El neocortex o cerebro pensante: para pensar.Es el más evolucionado, encargado de la imaginación, la lógica, prever el futuro, generar y descifrar códigos… La sede del pensamiento y funciones cognitivas elevadas como razonamiento abstracto y lenguaje, contiene los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos por los sentidos, interviene por ejemplo, cuando comparamos precios.

 

¿como es nuestro cerebro? dentro de él (parte 1)

La realidad es que pensamos que controlamos nuestro cerebro pero lo dominamos muy poco y os lo voy a demostrar a lo  largo de toda esta segunda parte NEUROMARKETING .

Sé que esta parte es un poco rollo,pero es fundamental para poder entender como somos:

El cerebro es el órgano que alberga las células que se activan en procesos mentales conscientes y no conscientes, a través de él interactuamos con el mundo. La realidad penetra mediante símbolos materiales traducidos en impulsos nerviosos que viajan por circuitos neuronales, por eso la realidad de cada uno es diferente por lo que percibe e interioriza. Las funciones del cerebro son: sensitivas (recibe estímulos de órganos sensoriales, compara, procesa e integra para nuestra percepción), motora (emite impulsos que controla los movimientos voluntarios o no de nuestros músculos) e integradoras (genera actividades mentales como conocimiento, memoria, emociones y lenguaje).

La mente es el conjunto de procesos conscientes y subconscientes del cerebro producidos por interconexiones neuronales que originan los pensamientos y sentimientos.

Las neuronas son células nerviosas que dan sustrato biológico a las funciones mentales como atención, memoria a CP y LP, capacidad visuoconstructiva y al razonamiento. El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra se llama sinapsis, cada neurona está conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes. Dando forma al cerebro llamándose arborización permitiendo una comunicación veloz y precisa entre los núcleos de neuronas que estructuran las zonas cerebrales. Esto explica, por ejemplo, el análisis de los mecanismos vinculados con el cableado neuronal es de ayuda para comprender el sustrato neurobiológico donde está inscrito la relación entre personas, productos y marcas. Cuando los mensajes, beneficios de un producto sean fuertes podrán producir una respuesta mediante los estímulos que hacen activar las conexiones neuronales. 

Los neurotransmisores son sustancias químicas que transmiten información de una neurona a otra que se propaga a través de sinapsis. Algunos son:

·         Dopamina: Regula niveles de respuesta fundamental en motivación, emoción, placer. Es la responsable de las adicciones explicándolo por la relación fuertemente arraigada con los sistemas de recompensa. El Dr. Boeree, del departamento de psicología de la Universidad de Shippensburg, descubrió que un exceso de este neurotransmisor puede provocar la esquizofrenia y su escasez puede dar lugar al Parkinson. Algunos estímulos sensoriales provocan la segregación de dopamina generando estados de satisfacción en quien los percibe. La liberación de esta puede desencadenar en compra por impulso debido a la dominancia de emociones y estados de placer determinados.

·         GABA (ácido gamma amino butírico): Actúa como un freno de los neurotransmisores excitatorios que llevan a la ansiedad. La escasez en algunas partes del cerebro lleva a la epilepsia.

·         Serotonina: Regula el estado anímico. La escasez de ella lleva a problemas de depresión y a la ingesta de carbohidratos (comidas ricas en almidón).

·         Acetilcolina: Favorece la capacidad de atender y memorizar.

·         Oxitócica: Está involucrada en el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales.

·         Glutamato: Más común en el sistema nervioso central y es especialmente importante en relación con la memoria.

Es decir; los neurotransmisores son producidos por los diferentes estados de ánimo.

Neuromarketing ,¿qué es?

 A modo de introdución os cuento que en el siglo XIX, el filósofo Freud estudió la teoría psicoanalítica de la personalidad, refiriéndose a las fuerzas inconscientes que motivan el comportamiento humano. Es un enfoque terapéutico que rastrea los conflictos no conscientes de las personas, los cuales provienen de la niñez derivados de 3 componentes de la personalidad (yo inconsciente, yo consciente y súper yo) que afectan a sus comportamientos y emociones. Esto se fundamenta en que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas, rara vez aceptables socialmente. Cuando maduran saben que los deseos no se pueden satisfacer de un modo directo por lo que buscan otros medios de satisfacción, por eso habla de sublimación, sustitución para explicar por qué se comportan las personas como lo hacen .La teoría psicoanalítica incrementa la posibilidad de éxito de productos y servicios recurriendo al análisis de las motivaciones.

En la actualidad, la neurociencia ayuda a entender el comportamiento humano, ya que estudia las respuestas cerebrales ante determinados estímulos de una manera fehaciente.

El neuromarketing es la disciplina de la neurociencia que investiga y estudia procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas ante los estímulos de marketing: branding, diseño de producto, posicionamiento, canales, ventas, precios y comunicaciones. Sirve para responder a estímulos de un comercial, número de repeticiones en comunicación, estímulos sensoriales de producto para el éxito, estrategia de precio, cómo hacer que acudan, permanezcan y regresen los clientes, entrenamiento de fuerza de venta para ser competitiva… La aplicación de métodos de investigación proveniente de la psiconeurología, la antropología emocional y la neurociencias en el neuromarketing, facilita la comprensión de las necesidades y la superación de errores asociados al desconocimiento de los procesos internos y meta conscientes del cliente[1].

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[1] Meta-consciente: permite superar la percepción de inferioridad de “sub”, así como la afirmación que involucra expresiones como “subconsciente”, “inconsciente”, “no consciente”.

¿compra racionales o emocionales?

Cuando compramos , ¿como lo hacemos? ¿alguna vez ,lo has pensado? y no me refiero de que forma material si con dinero o tarjeta o en coche o andando,sino pensándolo  profundamente,dejándonos llevar.....Pues hay dos formas :


Emocional : De manera inconsciente el 80% de las veces,dejandonos llevar por los sentidos y estimulos que percibimos sin pensar si lo necesitamos o es un capricho,Asi nos pasa que cuando llegamos a casa la mayoria de veces pensamos ." para que compré esta camiseta blanca si la tengo parecida,pero como costaba 4 euros pues dejarla alli...." y cosas por el estilo.,¿alguno se salva de esto?  NADIE  por muy racional que seamos.


Radica en que el consumidor responde a estímulos que causan emociones, lo que las convierte en una elección sin criterios, como pueden ser las producidas por azar (son indiferentes a la marca o son productos de escasa implicación como el pan), por hábitos, por preferencias intrínsecas (reflejan gustos personales)… 

Suelen ser segmentos muy sensibles a las promociones, merchandising y publicidad en el punto de venta, por ello, las empresas ofrecen ventajas competitivas, modificando y adaptándose al segmento para posicionarse y conseguir notoriedad de marca. Estas tácticas tienen gran culpa de las compras impulsivas y compulsivas, que hacemos guiadas por todos esos atributos que provocan un deseo de compra como consecuencia de una serie de estímulos. 

La diferencia entre la compra impulsiva y compulsiva es que, aunque ambas son no planificadas, la segunda es inevitable, como comprar un precioso pastel de un escaparate al que solo le falta hablar diciendo “llévame a casa”.

Racional:  De manera consciente el 20% de las veces, pensando profundamente si lo necesitamos ,que valor nos dará,si el precio merece la pena....son compras pensadas con tiempo, algo meditado a conciencia, teniendo relación con objetivos, necesidades, creencias… es decir, su compra lleva un tiempo, por ello, es la menos utilizada.

Así, la publicidad y el marketing, en mayor parte, se dedican a la parte emocional de nuestro cerebro, sabiendo que el estímulo emotivo favorece el aprendizaje, durando más en nuestra memoria, siendo los positivos favorecedores de la fidelidad a la marca, que al fin y al cabo es el objetivo de las empresas: “retenerse en nuestra memoria para acudir a ellos en todas nuestras necesidades”.

1. 

Todo lo mencionado anteriormente es estudiado detalladamente por el neuromarketing con las técnicas que analizan las conductas observables y las no conscientes,  descubriendolo mediante análisis de procesos cerebrales; analizan mecanismos neurobiológicos que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra para tener la capacidad de modificar los hábitos a través de los patrones de conducta.

La decisión de compra es el resultado conjunto de factores psicológicos, culturales, económicos y sociales. 

¿Por qué estudiamos el aprendizaje?

Estudiamos el aprendizaje,para conocer el comportamiento del consumidor y poder predecir conductas ya que los procesos de compra son aprendidos.

El aprendizaje consiste en formar relaciones entre estímulos y respuestas de forma gradual dependiendo del refuerzo “recompensa o sanción”. Siempre hay que partir de la base que el consumidor puedo olvidar lo aprendido ya sea el conocimiento básico, cognitivo, de actitudes o comportamientos.

Aunque hay diversos métodos de aprendizaje como el de recompensa o cognitivo, la publicidad es necesaria para reforzar ese recuerdo olvidado. A través de repeticiones, la publicidad actúa sobre la memoria almacenada para solucionar problemas de recuerdo. Por ejemplo, me duele la cabeza y me acuerdo de la existencia de la aspirina; utilizada por los publicistas en la teoría condutista, acompañada de mensajes masivos para el recuerdo.

 O el aprendizaje más simple de la relación estimulo-respuesta, por ejemplo, relacionar dentista con dolor al que relacionamos con miedo .

 El aprendizaje conseguido a través de prueba y error, donde la recompensa es más importante. Esto ocurre en las promociones, o también el aprendizaje por imitación, actuar como líderes de opinión; por ejemplo, usando a Claudia schiffer en un anuncio para darle notoriedad a la marca.

Y es que esa idea de que el cerebro no tiene límites es un mito. Para aprender hay que olvidar, porque nuestro cerebro tiene una capacidad limitada, dándole prioridad a algo que nos resulta desagradable. Es por ello que la publicidad debe ser con mensajes originales, capaces de estimular el repaso, estructuras auto guiadas que favorezcan la memorización, y hemos de contar que la parte intermedia del mensaje es la que más se olvida. Como hace cocacola en este spot:

 Los consumidores aprendemos atributos determinantes para categorías de bienes que hacen que se compren o no, son características asociadas a beneficios esperados que se aprenden por categorías y que se recuerdan para evaluar alternativas. Estos pueden ser propios de los productos o percibidos por el consumidor, que dependen de la experiencia e información acumulada como son precio, marca, etc.; Aumentan en situación de alta implicación, sino disminuyen, al igual que varían según las características de los consumidores. Pudiendo medirse preguntándoles, o con técnicas proyectivas, dinámicas de grupo, auto informes, entre otros. La empresa debe identificar los atributos elegidos y posicionarse distinguiéndose para colocarse en la mente de los consumidores.

Como hace el corte inglés posicionándose en la mente de los consumidores,como elegancia,y prestigio.

La actitud del consumidor es importante, pues puede ser determinante en el proceso de compra. Favorecen las que proporcionan confianza y seguridad, por ejemplo: “me preocupa mi salud” implicará actitud favorable hacia deporte y dieta, lo que le llevará a consumir esos productos para su fin. Las que se producen por valores personales, por ejemplo “creo en la juventud por eso no me visto con ropa de mayor”. Las que tienen una actitud positiva o negativa por su experiencia que le hará volver a comprar o no.

La disonancia produce incongruencia entre lo esperado y lo observado, generando actitudes negativas hacia productos y marcas con las que las empresas tienen que luchar, dando información suficiente para no verse afectados perdiendo clientes.